Maxime Leroy

Aujourd’hui le web est devenu pour de nombreuses marques un nouveau territoire, avec ses propres codes et surtout des internautes à conquérir. D’une boutique d’achat en ligne à une campagne de communication dite « virale » sur Facebook, l’éventail des stratégies web est immense. Il évolue d’ailleurs en permanence au gré des nouveaux comportements des internautes où de l’apparition de nouveaux acteurs numériques comme les blogueurs. GAP et UNIQLO, deux marques de prêt à porter au public similaire, essayent de séduire le consommateur avec des armes différentes. Pourquoi l’identité d’UNIQLO s’affiche sur de nombreux espaces personnels pendant que la dernière pub enfants de GAP est parodiée sur YouTube ?

UNIQLO joue la carte de l’identité graphique forte et du minimalisme

UNIQLO vient d’implanter son flag-ship en France, à Paris Opéra), il y a quelque mois à peine. Pourtant avant l’arrivée de son magasin-amiral sa réputation tournait moins autour de ses vêtements que de son identité particulièrement travaillée.

Des clips de présentation de leur différentes gammes en passant par leur site web, sa sonorisation, l’ambiance UNIQLO est transcrite de manière homogène sur tous ses supports autour des même caractéristiques que ses vêtements : épurés, colorés, urbains. UNIQLO joue sur l’esthétique de ses gadget communicants comme l’UNIQLO Calendar (ci-dessous), ses écrans de veille ou encore ses nombreuses vidéos en-ligne.

On retrouve la même stratégie chez Sony qui réalise des courts métrages autour de véritables projets artistiques ne suggèrant la qualité du produit (les écrans Bravia aux couleurs éclatantes) qu’au détour de métaphores visuelles très travaillées avec une recherche de l’éblouissement. Une stratégie toute japonaise donc pour ses deux marques emblématiques de l’archipel ?

GAP au contraire joue la carte de la campagne tv classique avec des acteurs-mannequins portant du GAP de la tête au pieds, un rythme accrocheur voire carrément neuneu, un discours totalement centré autour du produit, des plans soignés mais finalement peu originaux pour un format extrêmement (trop) court. Le dernier exemple en date étant la campagne “Talk to the Moose” (“Parlez-en à l’Élan”) où de jeunes filles font part de leur désespoir vestimentaire…

Une proposition d’expérience

Enfin et c’est là que l’écart se creuse et que les conséquences se révèlent : UNIQLO propose via son site web de télécharger et de récupérer de nombreux gadgets virtuels non seulement utiles comme l’UNIQLO Calendar ou l’UNIQLO CLOCK mais également esthétiques car reprenant toute l’identité visuelle UNIQLO : vidéos en tilt-shift, danse classique insolite en plein Paris, etc.

Ces différents gadgets sont offerts gratuitement par la marque qui permet même à chacun de se les approprier pour son usage personnel (comme l’écran de veille) mais aussi de les publier en quelques clics sur son espace personnel : Facebook, MySpace, Blogger, etc. UNIQLO propose ainsi à chaque personne tombée amoureuse de son identité de devenir ambassadeur de sa marque. C’est d’ailleurs ainsi que je l’ai moi-même découverte en repérant cet écran de veille sur l’ordinateur d’un ami.

Page de personnalisation et publication du calendrier UNIQLO sur Facebook, Myspace etc.

Là où GAP ne parvient pas à créer de réel succès c’est dans l’absence de campagne réellement dédiée au web. Au contraire la pub tv “Talk to the Moose” est republiée par des anonymyes sur toutes les plates-formes vidéos et devient source de nombreuses parodies. Ces dernières identifient toutes les même excès : cris nazillards, surenchère de vêtements GAP, corégraphie trop aguicheuse pour le public « jeune fille » visé. L’exemple le plus amusant est certainement la parodie gay un poil provocante.

Du site découverte au site d’achat

Pour le site web également la différence entre GAP et UNIQLO est fondamentale. Pour l’un (UNIQLO) le design est léché, particulièrement addictif avec son ergonomie toute particulière : il n’existe pas de magasin en ligne mais uniquement l’UNIQLO EXPLORER, un outil qui permet de se créer une liste afin de préparer ses courses en boutique. Le prix est toujours affiché avec discrétion, la place est avant tout laissée au visuel et les arguments qualité traditionnels sont quasiment absents. le site vise avant tout à être un des lieux principaux d’exposition de l’identité de la marque qu’à devenir le lieu décisif de l’achat comme c’est le cas pour le site d’Apple. L’exemple le plus frappant étant la page dédiée à l’ouverture du magasin à Paris (Opéra).

UNIQLO - Stylebook

Pour GAP au contraire le site est avant-tout un lieu d’achat : on y souligne les offres avantageuses en cours, les différentes vêtements y sont classés comme les rayons d’une boutique, et le “panier” virtuel occupe une place importante et permanente dans la navigation.

Seul un bouton rappelle la présence de boutiques physiques, et les différents événements qu’elles proposent. Le reste des pages est destiné à promouvoir le produit, arguments à la clé : preuve par l’exemple ou par le prix.

Crédits : Panneau UNIQLO par Celie – Magasin UNIQLO par Randomwire.